E-commercepartijen kiezen er steeds vaker voor om hun producten ook aan te bieden via marketplaces zoals Bol.com. Niet vreemd, gezien de online bestedingen van de Nederlandse consument al jaren groeit en Bol.com ruimschoots koploper is op de Nederlandse markt. Succesvol dus! Of toch niet? Beïnvloed dit het koopgedrag van de consument? Leid dit tot meer of minder herhaalaankopen? En worden orders nog wel bij de eigen webshop geplaatst? Om deze relevante vragen te kunnen beantwoorden is er door het databureau van Insight First onderzoek gedaan om handvaten te creëren voor het inrichten van een online kanaalstrategie.
Marketplaces, dé manier om consumenten naar je website te trekken?
Binnen de onderzochte organisaties blijkt dat tot 60% van alle orders op marketplaces geplaatst wordt. Niet onverwachts gezien consumenten op basis van vertrouwen een voorkeur geven aan marketplaces ten opzichte van (voor hen) onbekende organisaties. Consumenten geven zelf aan dat hun vertrouwen in deze organisaties groeit na een positieve aankoopervaring op een marketplace, waardoor zij eerder geneigd zijn een herhaalaankoop te doen via de website van de e-commerceorganisatie.
Deze (gewenste) uitspraak lijkt in strijd met de verkoopdata. Zo zijn in de praktijk de consumenten die na twee, of meer, aankopen wisselt, maar 26%. Dus ook bij een herhaalaankoop blijken de marketplaces nog steeds te winnen van de eigen webshop. Opmerkelijk is dat bij twee onderzochte e-commerceorganisaties minimaal 65% van de consumenten juist eerst een aankoop doet op hun eigen website en een herhaalaankoop plaatst op een marketplace. Dit gaat dus volledig in tegen de uitspraken van consumenten.
Financiële aantrekkelijkheid
De zojuist geschetste dynamiek tussen de verkoopkanalen is nadelig voor e-commercepartijen, aangezien een order op een marketplace financieel onaantrekkelijker is. Niet alleen door de fee die afgedragen dient te worden aan de marketplace en de marge drukt, maar ook doordat bij de onderzochte organisaties de gemiddelde orderwaarde zo’n 17 tot 40 procent lager ligt. Daarnaast bevat een order 33% minder items dan een order geplaatst op de eigen website. Het aantal orders geplaatst door een consument, die alleen aankopen doet via marketplaces, is dan ook significant lager. Hetzelfde geldt voor de customer lifetime value, deze ligt ruim 55% lager dan bij de consumenten die loyaal zijn aan de website van een e-commercepartij.
De consument is vooral lui
De gerenommeerde positie van marketplaces geeft de consument vertrouwen, waardoor marketplaces een voorkeurspositie genieten. Ook gemak is een belangrijke factor om te kiezen voor marketplaces, denk aan het kunnen combineren van verschillende producten in één aankoop (‘scheelt weer verzendkosten’). Daarnaast hebben consumenten geen zin meer om nieuwe accounts aan te maken bij verschillende websites en gebruiken ze liever al bestaande accounts op hun oude vertrouwde marketplace.
Beide kanalen in de online kanaalstrategie, of toch niet?
Verkopen via een eigen website is financieel aantrekkelijker en het opnemen van marketplaces kan zorgen voor overlopers. Is het dan wel verstandig om beide verkoopkanalen op te nemen in een online kanaalstrategie? Het antwoord blijft ja!
Marketplaces genieten vertrouwen van de consument en zijn hierdoor het ideale online platform om nieuwe merken te introduceren, brandawerness te creëren en sales te vergroten. Het kanaalwisselgedrag dat hierdoor ontstaat is niet uit te sluiten, maar kan wel beperkt worden. Hiervoor kunnen diverse stimuli ingezet worden, om de klant zoveel mogelijk aan jouw webshop te binden. Want wie wordt er nou niet blij van gratis verzending, betalen met iDeal en korting!
Naast deze ‘basis’ elementen kan gedacht worden aan het aanbieden van specials, zoals een cadeauverpakking of voordeelverpakking die alleen op eigen website wordt aangeboden. Verder is klantbinding door middel van een loyalty systeem en e-mailmarketing een goede stap om aankoop via eigen platform te stimuleren.
What’s in it for you?
Nieuwsgierig geworden naar het aankoop- en kanaalwisselgedrag van jouw klanten? Goed nieuws! Voor iedere e-commercepartij die actief is op verschillende verkoopkanalen is het aankoop- en kanaalwisselgedrag goed te analyseren. Hiermee creëer jij voor jouw bedrijf de beste kanaalstrategie en zet je waardevolle stappen richting een data-driven business!
Dit onderzoek werd uitgevoerd door Insight First en is gebaseerd op kwalitatief onderzoek (interviews) en kwantitatief onderzoek op basis van de datasets van drie e-commerce organisaties. De uitkomsten kunnen voor jouw bedrijf anders zijn. Wil jij ook inzicht in het aankoop en kanaalwisselgedrag van jouw klanten? Neem contact op via info@insightfirst.nl.
